Защо плащаме различни цени за едно и също нещо

Защо един и същ полет, хотел или курс с такси струва различно на различни хора? Цените все по-често зависят не само от услугата, но и от самия клиент. Компаниите събират данни за поведението ни и използват алгоритми, за да определят колко вероятно сме готови да платим.

Експеримент в Канзас Сити показва разликата. 55 души викат такси от едно и също място. Те посочват една и съща дестинация и правят поръчките си по едно и също време. Предложените цени обаче варират между 25 и 65 долара.

Пътуването е идентично, но цената се променя според човека, който прави поръчката. Този подход се нарича персонализирано ценообразуване. При него компанията определя цената според профила на потребителя, а не само според продукта или маршрута.

Какво знаят компаниите за клиентите

Компаниите събират огромно количество поведенчески данни. Те могат да следят навиците при сърфиране, движенията на мишката и моментите на колебание. В анализа влизат и продуктите, оставени в онлайн кошницата.

Федералната търговска комисия на САЩ проучва кои данни участват в изчисленията. Според установеното компаниите могат да наблюдават начина, по който потребителите разглеждат сайтовете. След това изкуственият интелект обработва информацията и изчислява индивидуална цена.

Стефан Лиозу, съветник по ценообразуване, описва процеса така:

Персонализираното ценообразуване се състои в използването на всички данни, с които разполага компанията, за да се адаптира динамично цената за този клиент.

Той допълва, че компаниите вече не работят само с широки потребителски групи. Вместо това те могат да предложат цена на ниво конкретен клиент.

През 2000 година клиенти на „Амазон“ откриват различни цени за едни и същи DVD-та. Компанията възстановява пари на близо 7000 души. Тя обяснява случая като случаен тест.

Днес разликата е в мащаба. Компаниите разполагат с повече данни и по-мощни инструменти за обработката им. Алгоритмите могат да променят цените в реално време.

От авиокомпании до приложения за срещи

Персонализираното ценообразуване вече се използва в различни сектори. Американска авиокомпания съобщава, че изкуственият интелект определя цените на около три процента от вътрешните ѝ полети. Плановете предвиждат делът да достигне около 20 процента.

При тест с 22 различни устройства една туристическа платформа предлага едни и същи хотели на различни цени. Разликите достигат стотици евро, без ясна причина за тях.

Приложение за запознанства предлага платена версия на 36 различни цени. Месечните предложения варират между 3 и 33 евро. В Индия пътници съобщават за различни цени при такси, поръчано през приложение. По-скъпо излиза поръчката от iPhone, отколкото от Android.

Проучване в Европейския съюз показва, че над 90 процента от туристическите сайтове използват персонализирано класиране. Това означава, че редът на резултатите зависи от конкретния потребител. Така персонализацията засяга не само цената, но и това, което виждаме първо.

Компаниите обикновено отричат да променят цените заради профила на клиента. Те обясняват разликите с повишеното търсене. За потребителя обаче често остава неясно коя причина е действителната.

Правна и етична сива зона

Различните цени не са автоматично незаконни. Спорът започва, когато компаниите използват лични данни, за да откриват уязвимостите на клиентите. Урс Буске, старши правен съветник в Европейската потребителска организация BEUC, предупреждава:

Поради огромните информационни масиви, с които разполагат компаниите, те могат да идентифицират уязвимите места на всеки потребител.

От 2022 година законодателството на Европейския съюз изисква компаниите да посочват, когато цената е персонализирана. Те обаче не са длъжни да разкриват кои данни са повлияли върху сумата. Не трябва да показват и каква цена са получили останалите клиенти.

Лиозу поставя въпроса за границата между законното и етичното:

Ако две жени на една и съща възраст, с едни и същи доходи, плащат различни цени в 20:00 часа в сравнение с 22:00 часа – на какво се дължи това?

Ню Йорк изисква компаниите да разкриват използването на лични данни при определяне на цена. Китай предприема ограничения срещу практиката през 2021 година. Европейският съюз работи по Закон за цифровата справедливост. Потребителските организации обаче предупреждават, че прилагането може да отнеме години.

Цените могат да се променят и във физическите магазини. Електронните етикети позволяват промени според температурата, наличните количества или местоположението. Подобни технологии вече се появяват в някои супермаркети и автомати.

Потребителите могат да направят няколко проверки. Сравнете офертата през друго устройство и изчистете историята на сърфиране. След това проверете цената отново. Повече съвети за поведението при покупки има в материала „Какъв тип купувач сте?“ Вижте и анализа за движението на цените на услугите. Тези проверки няма да покажат как е изчислена сумата. Те обаче могат да разкрият по-добра оферта.