Инфлацията притиска европейската пивоварна индустрия, продажбите спадат

Европейската пивоварна индустрия е изправена пред сериозни предизвикателства. Високата инфлация и намалената покупателна способност на потребителите водят до спад в продажбите. Дори големи компании като Heineken и Anheuser-Busch InBev отчитат значителни понижения в обемите си.

Миналата седмица Heineken, вторият по големина производител на бира в света, обяви напускането на своя президент и главен изпълнителен директор Долф ван ден Бринк. Компанията не предостави подробности, но продажбите ѝ спаднаха с близо 3% до края на третото тримесечие на 2025 г.

Испанското издание „Паис“ съобщава, че спадът на продажбите е често срещано явление. Освен Heineken, други водещи производители като Anheuser-Busch InBev, Carlsberg, Molson-Coors и Asahi също регистрират понижения през първите девет месеца на годината.

Обичайната стратегия за компенсиране чрез повишаване на цените не дава резултат. От петте споменати компании само Carlsberg увеличава приходите си, но това се дължи на придобиване на друга пивоварна. Всички производители посочват сходни фактори за трудната ситуация: отрицателни нагласи сред потребителите и макроикономически сътресения, намалили тяхната покупателна способност.

От 2022 г. цените на стоките за масово потребление, включително бирата, непрекъснато растат. Финансовият директор на Heineken Харолд ван ден Брук обобщи през ноември:

„Третото тримесечие беше трудно, с продължаваща макроикономическа нестабилност, утежнена от други циклични фактори, които повлияха на потребителското доверие.“

Главният изпълнителен директор на Carlsberg, Якуб Ааруб-Андерсен, също подчерта натиска върху потребителите:

„Потребителите са подложени на явен натиск в цяла Западна Европа. Без съмнение европейският потребител познава и по-добри периоди от този, през който преминава в момента, с ограничена покупателна способност.“

Ван ден Брук от Heineken изтъкна и влиянието на специфичните данъци в сектора. Те правят бирата по-скъпа, което пряко се отразява на настроенията на потребителите.

Самите производители допринасят за отрицателните настроения с промяна в стратегията си. През третото тримесечие нетните приходи на Heineken на хектолитър нараснаха с 3.6%. Това се дължи на увеличения на цените, предприети в рамките на стратегия за фокус върху премиум продукти. Това означава залагане на по-скъпи и по-качествени марки.

Джулия Леферман, генерален секретар на асоциацията „Европейски пивовари“ (Brewers of Europe), обяснява:

„В контекст, в който потребителското доверие и нагласите за харчене са на ниско ниво, покачването на цените без повишаване на качеството не работи за нито една пивоварна. Но това не означава, че увеличаването на премиум марките води до спад в обемите, а по-скоро, че с намаляването на потреблението, увеличаването на разходите и по-скромното харчене, всяка пивоварна трябва да докаже стойността на своя продукт пред потребителя.“

Както потреблението, така и производството на бира в Европа регистрират средносрочна тенденция към спад. През 2024 г. и двете са били с 6% под нивата от 2019 г., според данни на „Европейски пивовари“. Възстановяването, наблюдавано през 2022 г., е било прекъснато след началото на войната в Украйна.

Леферман отбелязва: „Потребителят не пие повече. Сега пробва различни стилове и марки, редува бири с и без алкохол, за да е по-умерена консумацията.“

Хотелско-ресторантьорският сектор играе голяма роля в общия спад. Делът на продажбите в този сектор на европейско ниво е намалял от 33% на 25%. Леферман подчертава:

„Уникалният социализиращ елемент, който има бирата, означава, че тя е зависима от настроенията на потребителите – особено, когато излизат по-малко или харчат по-малко навън.“