Черният петък: Мозъкът в режим ‘евакуация’ за изгодни сделки

На Черния петък мозъкът действа като при евакуация. Хората се стремят да са първи на изхода, със спринт и бутане. Дните с отстъпки се усещат като празник. Но те са и майсторски клас по поведенческа и мозъчна наука.

Когато попаднем на продукт с привлекателна цена, се активира ключов регион на мозъка. Той е свързан с удоволствието. Освобождава се допамин. Този невротрансмитер на щастието засилва импулсивното поведение.

Всеки ноември Черният петък идва с огромни обяви за спестявания. Предложенията изглеждат твърде добри, за да ги пропуснем. Под всичко това се крие нещо далеч по-стратегическо. Черният петък не е просто ден с отстъпки. Това е психологическо събитие. То е внимателно проектирано да се възползва от начина, по който мозъкът ни взема решения.

Научните постижения зад този процес могат да ни помогнат. Можем да разпознаем кога сме принудени да харчим повече. Това разкрива специализираният научен сайт „Стъди файндс“.

Когато избираме между различни варианти, мозъкът претегля аргументи „за“ и „против“. Сравняваме цени, характеристики, отзиви. Преценяваме какво можем да си позволим. След като имаме достатъчно информация, вземаме решение. Често този процес отнема време.

Но когато сме подложени на натиск, всичко се променя. Мозъкът понижава прага за необходимата информация. Той преминава към действие по-бързо. Времевият натиск кара хората да вземат решения по-бързо и с по-малко аргументи. Това поведение може да е полезно в спешни ситуации. Но по време на разпродажбите същият „спасителен“ процес може да ни накара да харчим импулсивно.

Освен от „спешността“, разпродажбите на Черен петък се възползват и от „недостига“. Разпродажбата трае кратко време. Много хора пазаруват едновременно. Това създава силно усещане за конкуренция. Ако не действаме бързо, ще пропуснем голямата далавера.

Докато търсим стока, уебсайтът казва: „само 8 останали на склад“ и „12 души вече имат този артикул в количките си“. Пазаруването се усеща като състезание. Дори да не сте планирали да купувате веднага, може да почувствате желание да „добавите в количката“, преди да е станало твърде късно.

Когато вземаме решения бързо, разчитаме на по-малко доказателства за качество. Това е известен психологически феномен. Нарича се компромис между скоростта и точността. Под напрежение мозъкът търси преки пътища. Например колко хора разглеждат даден артикул. Тази информация може да е по-малко полезна от гаранция или качество на продукта.

Ако даден продукт ще се разпродаде бързо, отделянето на време за сравняване на цени изглежда рисковано. Продуктът може да изчезне. Мозъкът предпочита предвидими резултати. Той се опитва да избегне ненужен риск. Подтиква да се действа светкавично.

Бързите действия не винаги са лошо нещо. Могат да спестят време или да предотвратят вреда. Пример е евакуацията при пожар. Търговците създават изкуствена спешност. Таймери, известия за „ограничени количества“ и банери „само днес“ имитират истински недостиг.

След като се появи чувството за неотложност, рационалното мислене остава на заден план. Спираме да се питаме „Наистина ли ми е нужно това?“. Започваме да мислим „Ами ако го пропусна?“. Черният петък се усеща като празник на спестяванията. Но е майсторски клас по поведенческа и мозъчна наука. Всеки таймер е внимателно изработен. Той привлича вниманието и скъсява времето за решение.

Експерти пред сайта „Конверсейшън“ добавят: когато попаднем на продукт с отстъпка, се активира нуклеус акумбенс. Тази част е свързана с удоволствието и наградата. Тя освобождава допамин. Химическата реакция ни дава незабавно удовлетворение. То е сравнимо с това по време на радостни моменти.

Ролята на допамина не спира дотук. Той засилва импулсивното поведение. Колкото по-привлекателна е цената, толкова по-изкушени сме да действаме бързо. Резултатът: озоваваме се с купчина безполезни вещи. Но със спокоен ум. Няма нищо лошо в добра сделка. Но е важно да си спомним какво се случва в мозъка ни. И кой наистина печели от това.

Последните 24-48 часа потвърждават, че Черният петък продължава да бъде събитие. Мозъкът реагира с поведение, подобно на евакуация. Наблюдават се бързи движения и конкуренция за ограничени ресурси. Това води до импулсивни покупки и дори физически сблъсъци. Експерти препоръчват да се използват тактики за контрол на импулсивното пазаруване. Например, определяне на бюджет. Също и осъзнаване на манипулативните маркетингови техники. Те създават изкуствена спешност и недостиг.

Според статистиката близо 200 млн. души в САЩ правят покупки по време на Черния петък. Харчат близо 34 млрд. долара. Стига се и до физически сблъсъци. Невроикономическите изследвания често включват експерименти. Хората правят избор или оценяват опции. Това става често по време на мозъчни сканирания с функционален магнитен резонанс (fMRI).

„Тази технология помага за проследяване на мозъчната активност. Разкрива кои области на мозъка се активират, когато потребителите са изправени пред решения за покупка“, обяснява д-р Ума Кармаркар от Университета на Сан Диего. „Когато пазарувате, ключова област на мозъка, вентралният стриатум, се активира. Това става, когато купувачите видят неща, които харесват, дори преди да решат да ги купят. След като започнем да обмисляме дали да направим покупка, или не, допълнителни мозъчни вериги се включват. Те претеглят фактори като цена и стойност. Тези мозъчни процеси на харесване и плащане са сходни при пазаруване на място и онлайн.“

Според специалистката, компаниите са наясно с тези мозъчни процеси. Все повече разчитат на невроикономиката. Целта е да оптимизират своите маркетингови стратегии.

Д-р Мехди Мусед от института „Макс Планк“ изследва поведението на тълпата. Той обяснява, че по време на Черния петък тълпата се държи като при спешна евакуация.

„Виждаме колективно движение със силна насоченост (към намаленията, подобно на аварийния изход по време на евакуация), скъсяване на разстоянието между отделните хора (те се приближават един до друг) и увеличаване на скоростта на движение (тичат, вместо да ходят)“, описва той.

Специалистът обяснява още, че това е ситуация, в която предлагането не отговаря на търсенето.

„По принцип има оскъден ресурс: продукти с отстъпка, но няма достатъчно за всички. Тези отзад искат да са отпред, за да не изостанат, а тези отпред не искат да бъдат изпреварени, за да могат да запазят предимството си. Това е като аварийна евакуация (в този случай въпросният оскъден ресурс е наличното пространство около аварийния изход)“, посочва Мусед.

Ето 4 тактики за контрол:

1. Разпознайте манипулациите.
2. Определете бюджет.
3. Избягвайте импулсивни покупки.
4. Правете информирани решения.

Осъзнаването, че мозъкът може да ни играе номера, е първата стъпка. Целта не е да се лишавате от нужни неща. А да превърнете покупката в обмислено, а не импулсивно действие.

Вижте също: Криза с бюджета: Синдикати и работодатели търсят изход с финансовия министър